在国内烈酒市场中，白酒占据着主导消费地位，因为在不少人的认知中烈酒大概只分为白酒和洋酒，而白酒又有着广泛的基础。不过近些年来，威士忌开始在国内烈酒市场中兴起，受到年轻消费群体以及女性消费群体的推动。

 

另外不少酒企也关注到了国内威士忌市场，纷纷兴建酒厂或推出产品。确实国内威士忌消费需求不断增加，这一市场也显示出了较大的发展潜力，不过目前威士忌尚处于发展初期，品牌要想在其中占据更有利的位置，可能还要从瞄准消费需求和消费群体出发。

 

威士忌逐渐崭露头角

 

在中国市场中其实有着烈酒消费基础，只不过国内消费者在选择烈酒时大多是白酒。至于其他烈酒产品，如威士忌、伏特加、白兰地、朗姆酒等则处于选择时的次要地位。

 

主要是受国内饮酒文化和饮酒习惯的影响，白酒在国内的认知和喜爱程度较高。而且在中国大多数消费者的认知中，烈酒可能只分为白酒和洋酒，对于除白酒以外的其他烈酒产品，缺乏明确的品类认知，只是对一些洋酒品品牌有着一定认知。

 

里斯战略定位咨询发布《2020中国烈酒市场分析报告》中显示，国内烈酒消费与国外形成了明显的对比，在中国的烈酒市场中，白酒消费占比96%、洋酒消费占比4%左右。在白酒消费的带动之下，中国依旧是烈酒消费大国。

 

不过近几年，国内烈酒市场也不再是“铁板一块”，除了白酒之外，威士忌开始在国内崭露头角，逐渐成为了国内烈酒市场的重要组成部分。当下威士忌不仅成为了高端酒水的象征之一，而且也扮演起了追求生活品味的必需品，慢慢受到了国内消费者的喜爱。

 

消费群体发生变化

 

就国内白酒消费群体来说，可能主要还是中老年群体，然而随着年轻消费者成为主力军，对白酒的热情也不似上一辈。他们更多的是保持着对酒水的开放态度，而且对各种酒水的接受程度更高、更随性。英敏特数据显示，46%的25-29岁消费者曾在3种以上渠道购买西方烈酒。

 

另外随着女性消费群体的崛起，不仅在经济上变得更加独立，而且也希望通过丰富日常体验来提升和愉悦自我，因此她们更愿意尝试不同类型的酒水产品。英敏特数据显示，25-29岁女性更愿意尝试不同类型的酒类，尤其是国外的烈酒产品。

 

在年轻消费群体以及女性消费群体的带动之下，国内烈酒市场快速发展，威士忌正在抢占年轻人的烈酒消费需求。根据《2021中国威士忌年度白皮书》显示，我国威士忌消费人群正在呈现出年轻化的趋势，其中Z世代消费者数量占到了总用户的47%。

 

一方面年轻群体消费能力更强，他们追求新潮和个性，这与威士忌的特点有相似之处。另一方面威士忌容易建立高端化形象，这也符合当下消费者对高端酒水的需求。不过这部分消费群体的崛起，确实为威士忌的发展带来了助力。

 

酒企关注国内威士忌市场

 

除了喜爱威士忌的消费群体有所增加之外，国内酒企也开始对威士忌投入了更多的关注，逐渐赋予了威士忌更多的中国特色，这对威士忌进一步在国内普及有很大帮助。

 

比如2019年8月29日，保乐力加在中国的首家威士忌工厂于峨眉山奠基。在此次奠基仪式上，保乐力加还表示未来十年将投资10亿元人民币发展威士忌酒厂项目，生产符合中国消费者口味的麦芽威士忌，并为世界的烈酒爱好者带来具有中国特色的威士忌。

 

在2021年11月2日，帝亚吉欧宣布在中国的首家麦芽威士忌酒厂正式破土动工，该酒厂位于云南省洱源县，占地面积66000平方米，预计总投资5亿元。帝亚吉欧也表示，未来要让消费者感受纯正地道的云南风情、中国风范及威士忌风味。

 

不仅是进口品牌关注国内威士忌市场，不少国产品牌也纷纷瞄准了这一市场。比如洋河股份与帝亚吉欧宣布双方达成合作，并推出首款中式威士忌“中仕忌”。劲牌推出子品牌“劲仕”，并上市了该品牌第一款“威士忌风味本草烈酒”。百润股份也曾发布公告称，计划通过非公开发行股票募集资金用于烈酒（威士忌）陈酿熟成项目等。

 

为什么关注威士忌市场？

 

不难发现，很多品牌都对国内威士忌市场投入了关注，而且也足以反映威士忌市场对品牌有着较大的吸引力。目前国内威士忌市场还处于发展初期，但是在不断增长的消费需求之下，未来发展潜力不言而喻。

 

1、酒水新生力量不断崛起

如今Z世代逐渐成为消费主力军，他们对酒水的需求发生了明显变化。这部分消费群体虽然现在消费水平可能还不高，但是消费意愿和消费潜力都很高，随着他们的成长未来将会成为威士忌的消费主力军。

 

而且在年轻人选择威士忌时，不仅仅关注这一酒水的本身，还有威士忌背后的文化，比如在年轻人的眼中威士忌可能代表着纯粹、个性、西式、高端等，能够满足品鉴、悦己、情感等消费需求。

 

 

2、威士忌需求量逐渐增加

早在2012年，威士忌的销售额达到137亿元（约合20亿美元）的峰值，只是在这之后逐年降至了2016年的93亿元。不过近些年来，威士忌的销售又出现了增长势头，需求量进一步增加。

 

另外根据久谦中台的数据，2020年第四季度威士忌GMV为1.48亿元，2021四季度威士忌GMV为2.11亿元、同比增长42.56%，而2021年第四季度则相比2019年第四季度增长了109%。

 

3、国内仍需大量进口

不过国内威士忌消费虽然在增加，但是国内产量尚未跟得上需求，还要大量依赖从国外进口。而从国外威士忌进口数量不断增加中也能反映出，威士忌确实越来越受欢迎。

 

据海关统计平台数据显示，2021年国内威士忌进口总规模为3028万升、进口金额为4.63亿美元，在总规模（升）上同比增加43.9%、总金额上同比增加92%。

 

4、中国烈酒发展空间较大

2021年中国整体烈酒消费市场同比下滑了3.8%，主要是因为白酒占比较大且出现下滑，但是各类洋酒却出现普遍增长。数据显示，2021年威士忌整体在中国实现了36.6%的同比增长。

 

另外根据Euromonitor估计，中国的威士忌销售额将从2021年的120亿元增长到2025年的近160亿元，增长28%。而且从2020年开始，威士忌的市场规模将呈现逐年增长趋势。

 

如何更好地发展？

 

面对中国威士忌市场和威士忌消费群体，品牌要想在这一市场中占据更多的市场份额，可能还要从瞄准消费需求出发。

 

尽管调味威士忌在全球市场中占据着九成份额，但是中国消费者却偏爱单一麦芽威士忌，无论是在饮用还是收藏上。因此品牌在发展威士忌时，可能还要从这一需求出发，为中国消费提供更多、更好的单一麦芽威士忌产品。

 

另外面对当下威士忌的主要消费群体，品牌也要注意吸引年轻人的目光。比如保乐力加在加大新零售和电商领域的投入，希望可以借此直接对话并争取年轻消费者。还有百瓶推出分享瓶和小酒版，降低威士忌入门门槛等。

 

还有值得一提的是，品牌也在尊重威士忌酿造传统的基础上，赋予其中国特色，从水源、谷物、酒桶等不同角度出发，探索国产威士忌的可能，这样其实也有助于中国消费者认识和接受威士忌。

 

总的来说，中国威士忌市场还处于起步阶段，产品能够在国内市场受到多少认可可能还需要时间的检验，只是在这一过程中也不能放松对消费者、对市场的布局。

 

行业思考：以往国内烈酒消费主要集中在白酒，近几年威士忌逐渐在国内烈酒市场崭露头角，获得了越来越多的关注。在此消费需求之下，国内威士忌市场还有较大的发展潜力，只不过目前还处于起步阶段，品牌要想在这一市场获得更多的机会，可能还要从消费需求出发。