近日，国家企业信用信息公示系统披露百威上海因发布虚假广告被罚款20万元。而就在不久之前，百威还因发布含有血腥暴力内容和含有饮酒动作的广告被罚60万元。

百威今年上半年业绩整体表现良好，中国市场在其中提供了不小的助力。百威虽然是较早进入中国市场的高端啤酒品牌，但是在如今的啤酒市场中依然要面临国产啤酒品牌高端化的冲击，对此百威对于中国市场的投入只能有增无减。百威确实在中国加大了投资、推出了新品，但是营销却有些不尽如人意，好的营销才能为企业带来积极影响。

违反广告法

近日，国家企业信用信息公示系统网站披露的一则行政处罚显示，百威（中国）销售有限公司上海分公司因在官网上宣传“百威始终不计成本地选用最优质的全天然原料”，构成了发布以虚假的商品成分欺骗、误导消费者的虚假广告的行为，被上海市黄浦区市场监督管理局处以罚款20万元。

上海市黄浦区市场监督管理局表示，百威上海经营的啤酒中的原料为水、大米、麦芽、啤酒花、酵母。其中，水主要是自来水或地下井水，经过工厂水处理系统，达到生产用水标准。酵母是将采购来的酵母通过人工菌种扩大培养的，并不是天然酵母。

百威上海认为采用天然酵母会给整个发酵过程带来不稳定的因素，也无法确定这些酵母中掺杂着其他不利于发酵顺利进行的酵母菌株，而经过人工培育而来的改良酵母更容易启动发酵，在发酵过程中更容易把控结果，对其大规模生产风格统一的啤酒而言，是更稳妥的选择，所以采用了人工酵母。

综合上述情况，百威中国经营的啤酒中水和酵母都经过人工干预或处理，与其宣传的“全天然材料”不符。另外，上海市黄浦区市场监督管理局还查明，百威上海在官网发布的相关宣传信息，是为了提升该啤酒的销量。

并且在今年5月底，上海市黄浦区市场监督管理局行政处罚决定书中显示，百威投资（中国）有限公司因发布含有血腥暴力内容的广告和含有饮酒动作的广告被罚款60万元。

也就是说仅今年上半年间，百威就已经因广告宣传问题违反了《广告法》多项规定，共计被处罚80万元。

助力百威

7月底，百威亚太控股有限公司发布了2021年上半年业绩报告。财报显示，2021年上半年公司实现营业收入34.77亿美元、同比增长26.0%，实现净利润5.03亿美元、同比增长171.89%。

而且今年上半年啤酒总销量达45881十万公升，与同期相比增长18.4%。主要是高端及超高端组合持续取得双位数增长，再加上有利的品牌及包装组合所致。

不过在今年第二季度，虽然百威亚太实现收入18.51亿美元、同比增长4.2%，但是总销量为25.094亿升、同比下降了3.9%。

另外在报告中还显示，今年上半年中国市场表现强劲，为百威亚太提供了很大的助力。2021年上半年，百威亚太在中国的销量增加了21.8%，正常化除息税折旧摊销前盈利增长60.3%。一方面是因为百威金尊在中国高级餐厅拓展而进一步加强，另一方面针对“她经济”推出的创新产品（如科罗娜海盐番石榴果味啤酒）取得双位数增长。

由此可见，百威亚太上半年收入增长强劲主要受一季度业绩影响，其中中国市场在其中发挥了很大的作用。

陷入“内卷”

百威算是进入国内市场比较早的高端啤酒品牌，但是随着国内啤酒品牌不断推进高端化建设，使得国内高端啤酒市场竞争越来越激烈。即便是百威这样一直雄踞高端市场的品牌，依旧要面对国内其他啤酒品牌高端化的冲击。

尤其是从今年上半年啤酒品牌的业绩表现来看，大部分品牌都实现了营收、净利润双增，而且高端产品组合表现亮眼，为啤酒企业带来了销量和业绩的提升。

反观百威，中国市场虽然为百威亚太贡献了不少的收入，但是今年上半年在中国销量只增加了21.8%，与华润啤酒次高端及以上销量增长50.9%、青岛啤酒高档以上产品销量增长41.4%相比并不突出。

而且今年第二季度，百威在中国市场的收入虽然增加了4.6%、每百升收入较去年同期增加9.5%，但是销量却下跌了4.5%。百威方面解释称，主要系2020年同期新冠疫情限制放宽导致基数较高所致。

如今国内啤酒品牌已经在推进高端化产品建设方面达成了共识，都在不断加码高端市场。因为在2014-2019年，高端啤酒以16.63%的CAGR快速增长，领先于中低端啤酒增长。啤酒企业大多都看好高端市场的发展潜力，事实证明高端化布局也确实初见成效。

对于百威这样的进口高端品牌来说，要面临的高端竞争可能才刚刚开始。随着国内本土品牌逐渐占领本土市场，百威在中国市场方面的投入也只能有增无减。

中国市场

百威对中国市场一直颇为重视，而从种种动作中也能看出其对中国市场的信心。

今年7月，百威宣布继续增加对百威莆田工厂的投资，实施20亿公升产能扩产项目，并计划在莆田新建一家精酿啤酒厂，借此助推百威莆田基地向全球领先的啤酒基地发展。

百威亚太曾表示，未来百威将继续加大在中国各地区本地市场的投入，通过完善和延伸产业链带动本地经济发展，在为中国消费者带来更高端和个性化的啤酒产品，同时从多个方面共同打造绿色、可持续的未来。此外，将在中国市场延续高端化、商业扩张及数字化转型的三大商业策略。

今年上半年，百威还首次在华推出了无酒精饮料，包括黑氪能量饮料、植与苏打气泡水和小菠萝菠萝啤味碳酸饮料，进入国内目前发展的比较火热的饮料市场。与国内许多啤酒企业一样，开始尝试布局“低糖”“无酒精”饮料市场，可能是在寻求多元化发展和新的利润增长。

不过百威虽然在国内加码投资、推出新品，但是在营销上却不免有些“拉胯”。要知道营销是把“双刃剑”，在利用广告宣传产品的同时，绝对不能触及法律红线，否则会让品牌形象大打折扣。