哈酒界|一杯酒,一个时代的符合

养生酒的“占位赛”

作者 · 吴月   |  2021-11-18

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现如今,在社会老龄化、“亚健康”人群增加趋势越来越严重以及养生消费年轻化的时代背景下,养生、保健需求日益旺盛,成为所有行业竞相靠拢的发展方向。


养生酒市场火热


随着消费者保健意识的加强,“健康、养生”成为所有行业竞相靠拢的发展方向,使得养生酒市场上也快速火热起来。


据统计,截止到2020年我国保健酒行业市场规模达到400亿元,与2001年的8亿元相比,年均复合增长率约30%。未来四年,养生酒市场规模将达500亿元,年度复合增长率在15%左右。


根据当前发展现状,养生酒基本以每年两位数以上的增长率,超过了白酒的增长速度。


一方面是由于消费者健康意识不断在加强,从而提高了对养生酒的需求;另一方便是,中国迈入老龄化社会催生的“银发经济”,也让养生保健酒市场火热起来。


根据市场调研显示,有57.8%的消费者将“食补”作为保健养身首选项,高于运动健身的35.3%,高于规律作息的26.9%,高于中医调理的14.6%。


此外,根据“健康中国”的国家战略,保健酒消费税由20%降为10%,在国家政策利好的背景下,为养身酒行业转型升级注入了强劲动力,保健酒行业未来前景可期。


酒企扎堆养生酒


面对如此广阔的养生酒市场,白酒头部企业近年来都在积极布局大健康产业,并开始推出各种保健养生酒产品。


如今年7月,泸州老窖推出高端绿色生态健康养生酒“茗酿·萃绿”,京东显示,茗酿·萃绿流通版单瓶500ml为1900元、限量版单瓶 500ml为2680元。


茅台集团健康产业公司推出 “茅鹿源”新品,目前电商平台上暂未搜索到价格,但中国香烟网上显示其扫码价格为699.00一瓶500ml。


宜宾五粮液股推出新生代中高端健康型白酒美酒龙元素养生酒,龙虎蛹虫草酒养生酒单瓶500mL为698元;


洋河的微分子酒宣称具有三大特点:分子量小、微量成分多、健康元素多,京东显示,微分子酒43.8度、KGD50、500ml单瓶为398元,33.8度、500ml、单瓶价格为318元;


2017年,汾酒竹叶青品牌推出葛根竹叶青酒进军健康白酒市场,切割白酒的巨大市场空间,2019年竹叶青成为汾酒全资子公司。京东显示,竹叶青酒500mL*6瓶整箱装价格为648元,单瓶为208元。


同时,还有类似舍得、迎驾贡、九龙醉等企业,通过让产品融入更加丰满的健康因子,从而树立自身在行业及竞争中的地位。


由此可见,关注健康酒、研发健康酒已成为白酒企业进军大健康领域的重要路径,从价格上来看,养生酒的定位逐渐高端化。从市场上来看,各品牌更是想占位未来“高地”,以期在竞争中获得更高的话语权。


打破界限变的年轻化


随着消费者观念的转变,养生酒这个词逐渐去掉了中老年人的标签,变成一种潮流成为了年轻人的最爱。


由于年轻人因为生活压力大,普遍存在亚健康的问题,开始更加关注自己的健康,于是慢慢接触并饮用养生酒。


有关数据显示,年轻人习惯消费的小餐饮终端,大排档,烧烤店里,养生酒已成为佐餐的饮料酒。喝酒,喝养生酒已经成为现代年轻人的习惯。


之前养身酒主要消费群体为老年人,使用特性则是强调功能诉求,其广告一般都会反复强调养生酒的功效。


但随着饮用人群的年轻化,在宣传上则是逐渐淡化功能强调健康,引导消费者走出“喝养生酒、保健酒可以治病的误区”,进一步加强健康饮酒理念,尝试多样化营销策略,不在局限于传统的功能诉求。


另外,养生酒产品包装设计、宣传策略都在慢慢打破了原有养生酒的呆板严肃、老气横秋的传统形象,呈现出时尚化的趋势,倡导以时尚演绎传统和经典。


市场鱼龙混杂,行业标准缺失


任何行业发展速度过快时,几乎都不可避免地会经历一段“鱼龙混杂”的乱象时期,养生酒行业也未为能逃出这一怪圈。


对于养生酒市场来说,目前至少有几百家酒企想要分一杯羹,没有相关食品安全和生产资质的杂牌酒、山寨酒、小作坊酒更是不计其数。


使得产品安全问题屡屡发生。据悉,不少直接采用工业酒精勾兑,酒内所谓的养生成分的原材料在来源、标准、质量上一塌糊涂。甚至还有消费者喝了两年的“药酒”后发现,酒里泡的蛇竟然是塑料模型。


其次,搜索养生酒标准,也只显示出前几年中国酒业协会根据《中国酒业协会团体标准管理办法(试行)》的规定,批准T/CBJ5101-2019《保健酒》和T/CBJ5102-2019《保健酒生产卫生规范》团体标准。该标准自2019年2月1日起实施。其他相关标准并未搜索出。


由于流入市场的养生酒品类多,数量大,消费者难辨别真伪,也无法选择与自己需求真正匹配的好产品。而市场的乱象丛生也给整个行业敲响了警钟。


行业思考:在大健康时代的浪潮中,养生酒成为新的风口。但由于行业发展起步较晚,我国养生酒行业还存在众多问题亟待解决,养生酒品类该如何健康、持续发展成为企业面临的一个首要问题。


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